El neuromarketing como herramienta de análisis emergente de la neuroeconomía pretende explicar cómo el cerebro humano se encuentra implicado en los diferentes usos y consumos del ser humano, bien sea para maximizar ganancias en forma lógica, racional, o también, por placer impulsivo, producto de todas las emociones que invaden el cerebro humano, y toda la corporalidad. En muchos casos el consumo humano es de carácter subjetivo y no predecible como lo plantea la economía clásica con su principio de: “ maximizar ganancias, minimizando los gastos”.
Desde esta perspectiva la unión interdisciplinaria entre la economía, la neurociencia y la biología permitirán una mayor comprensión de estos procesos relacionados con la oferta y el consumo que plantea la MICROECONOMÍA. Desde la Biología del comportamiento se ha intentado demostrar que cualquier sistema biológico maximiza la capacidad evolutiva, especialmente en lo relacionado con la consecución del alimento y con la vida sexual. De esta manera la regla de oro desde el punto de vista económico es buscar alimento de un modo eficiente, donde solo los más inteligentes, y de mejor estado físico, lo consiguen. Este proceso desde el punto de vista Darwiniano, se denomina “selección natural”. Es así como por principio biológico, un animal debe gastar poca energía como le fuera posible, para poder obtener la mayor cantidad de alimentos probables. Al respecto, las teorías actuales sobre simbiosis a nivel biológico o cooperación a nivel sociológico, podrían contradecir este tipo de modelo de optimización - determinista. Recordemos que para Pascal entender el mundo de la vida, requiere también de cálculos probabilísticos, a diferencia de Descartes decía que solo se podría entender el mundo con modelos deterministas como lo plantea la Economía Clásica.
Por el contrario, para la nueva disciplina llamada NEUROECONOMÍA, es indispensable poder comprender tanto las acciones deterministas, como también los comportamientos fundamentalmente impredecibles, que por lo regular, son atributos por acciones volitivas – cognitivas, producto de la interacción de la mente humana con las emociones. Para la neuroeconomía los comportamientos humanos cuando se toma una decisión microeconómica, relacionada con la oferta y la demanda, es fundamentalmente subjetiva – emocional e irreductiblemente focalizada en inciertos como los presentados por Neumann y Morgenstern, cuando plantean que en el mundo de las decisiones frecuentemente se tiene que reflejar la existencia de oponentes inteligentes en cuanto cada uno busca la maximización de su ganancia. Este es, en síntesis, el fundamento de la teoría de Juegos que estudia a nivel económico la interacción que sucede entre competidores inteligentes. En este sentido, cabría precisar que algunos teóricos dicen que la teoría de Juegos se aplica más a la Biología que al campo del comportamiento económico, a pesar de que en la solución de un juego, el concepto de la racionalidad humana es reemplazado por el de la estabilidad económica.
Hoy en día el papel de la neuroeconomía consiste en poder explicar desde la Neurociencia cómo el cerebro humano resuelve problemas utilizando la parte más desarrollada del cerebro llamada córtex frontal o desde el sistema límbico, empleando las emociones, o en forma impulsiva – instintiva, usando el sistema reptílico. Desde otro enfoque para Grincher “El Objetivo primordial de un enfoque neuroeconómico debe ser la confección de una teoría de cómo están organizadas y cómo se producen las computaciones que fundamenten el comportamiento en el cerebro”.
Del contexto teórico anterior surge el NeuromarKeting, este debe inicialmente ser comprendido desde los fundamentos mínimos de la Neuroeconomía, para no caer como tradicionalmente se ha hecho, en un proceso de manipulación del comportamiento humano, para favorecer un determinado modelo económico utilitarista, y a la vez, ideológico que no ve la sociedad sino en términos de consumo – calidad – mercado – competitividad, dentro del modelo de depredación Darwinista que tanto daño ha hecho a nuestra sociedad.
Al respecto desde el Neuromarketing la pregunta esencial no debe ser: ¿”Qué deben de consumir las masas”?, más bien ¿“Por qué consumen en forma homogenizadas las masas”?, ¿Por qué fácilmente se dejan manipular cuando consumen, impulsiva, reptílica o emocionalmente? Al respecto, tanto las teorías monódicas, diádicas, triádicas; y de cerebro total que se exponen en este sitio web pueden ser de mucha utilidad para poder comprender estos procesos más idónea y profesionalmente por parte de los disciplinas y de las ciencias que estudian dicho procesos.
Desde las perspectivas anteriores, comprender el mundo del Neuromarketing requiere inicialmente de una teoría pertinente, basada en la Economía, para poder describir los comportamientos individuales y colectivos de una determinada sociedad. Posteriormente se necesita de la comprensión de las teorías cerebrales, y especialmente, del uso de las nuevas tecnologías de imagen que permiten investigar los modelos neuronales en el momento del consumo. Por último, se tendría que desarrollar una explicación pertinente a nivel celular, y específicamente neuronal, para saber cómo el cerebro humano lleva a cabo dichas computaciones cuando procesa emociones atravesadas por significados y no informaciones que es lo que hace el cerebro humano cuando la gente consume o aprende. En este sentido, tanto la Neuroeconomía como el Neuromarketing abren nuevos horizontes de comprensión al comportamiento humano, ya que su objeto de estudio no solamente se refiriere a la toma de decisiones, sino a la atención, al aprendizaje, a las emociones, a los impulsos, a las recompensas, al libre albedrío, a la cognición, a los hábitos de clase y no sólo a modelos de optimización matemática, como lo hace actualmente la Economía Clásica.
Para terminar esta reflexión teórica, cabría precisar con el cuestionamiento del economista Veblen, en 1898 cuando se preguntaba: ¿Por qué la economía no es una ciencia evolutiva? Al respecto, proponía que para comprender el comportamiento económico de los seres humanos se requiere entender a nivel evolutivo los mecanismos mediante los cuales se produjeron dichos comportamientos. En esa misma línea el biólogo Wilson en 1998, argumentó la necesidad de fusionar las ciencias sociales con las naturales, señala lo deseable e inevitable de esta asociación interdisciplinaria en la que Wilson expresó que esta fusión comenzará con un amplio reconocimiento de que la Economía y la biología son dos disciplinas, que tratan el mismo tema. En conclusión, siguiendo a Grimcher: “La Economía es una ciencia biológica. Es el estudio de cómo eligen los seres humanos. La elección es manifiestamente un proceso biológico. Entender verdaderamente cómo y por qué los seres humanos eligen como lo hacen, requerirá sin duda de una ciencia Neuroeconómica” Recordemos, por último, que desde el aspecto evolutivo un Neuroeconomista supone que los animales, incluyendo al hombre, usan su cerebro para sobrevivir en contextos inhóspitos o cambiantes.
CARLOS ALBERTO JIMÉNEZ VÉLEZ
Mg. Comunicación y Educación
JUAN SEBASTIÁN JIMÉNEZ ORREGO
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