Los usos operativos anteriores parten de una premisa implícita: los clientes ya prefieren esa tienda, y por tanto sólo se desea aumentar la eficacia comercial.
Sin embargo, el neuromarketing también se puede aplicar de forma más estratégica -sin los instrumentos anteriores-, como se ve en estos cuatro casos: (1) idear innovadores conceptos de retail, (2) definir una estrategia de creación de preferencia hacia una cadena existente, (3) redefinir el sentido de una marca (sea quien sea su propietario), o (4) hacer una re-ingeniería del proceso y experiencia de compra.
Ya que se conoce el rol de ciertas partes del cerebro, así como su rapidez, secuencia y “fatiga”, se pueden conceptualizar tiendas físicas o digitales para que sean más “brain friendly”, en concreto más amigables con el sistema límbico, responsable de la mayor parte de las decisiones de los clientes-personas.
Se trata de aplicar el neuromarketing para poder crear enfoques globales de negocio y de marca, que gusten a sus clientes -aunque no sepan por qué les gusta-, que sean fáciles de entender y de usar, que susciten su imaginación y que evoquen emociones compartidas.
En el fondo se trata de idear cómo la tienda-marca puede ser parte de la vida de sus clientes-persona, más allá de fijarse sólo en el precio del kilo de cacao en polvo.
Este enfoque estratégico es el que me fascina compartir tanto en mis programas en Esade, como en los proyectos de co-innovación en empresas, porque se logran resultados que antes eran impensables, siempre teniendo el máximo respeto hacia los clientes-persona.
Se siente, se intuye, …
Ya sea desde una aproximación operativa o bien estratégica, el neuromarketing nos ha hecho ver que el verbo sentir es más potente que los verbos tener y hacer.
Si una tienda-marca (o un producto-marca) hace sentir a sus clientes-persona que desea aportar algo con sentido a ciertos momentos de su vida, no sólo gustará, sino que será preferida repetidamente, aunque ellos no sepan exactamente por qué.
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1: Esta visión del marketing la comparto con el Prof. Rajendra Srivastava (Singapore Management University).
2: En un video de la cantante de rap Iggy Azalea para la empresa canadiense ssense.com, las personas podían clicar sobre muchos de los productos que allí aparecían (por ejemplo, el vestido de la cantante) y entonces en ese momento se podían comprar online.
3: Martínez-Ribes, L. (2013) “Es que no te fijas.” (Esbozo) El marketing basado en lo implícito. Código 84, AECOC, nº 172, Junio.
4: Denominado habitualmente eye-tracking.
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